Exact y phrase match ya sirven anuncios de texto en AI Mode
El 3 de septiembre de 2026, Anthony Higman, fundador y CEO de la agencia ADSQUIRE, publicó en LinkedIn que sus campañas de Search puras estaban apareciendo dentro de AI Mode: «BREAKING!! Google Is Now Serving REGULAR Pure Search Campaigns With Restrictive Match Types In Ai Mode!!! Confirmed Through Multiple Campaigns And Tests On Our Side!!!». En pocas palabras, que campañas normales de búsqueda, con concordancias restrictivas, se le estaban colando en la interfaz conversacional.
Google lo confirmó en los comentarios de ese mismo post. Ginny Marvin, Ads Product Liaison de la compañía, respondió con tres frases, y la tercera se ha reproducido poco: «Exact and phrase match keywords are eligible to serve text ads in AI Mode. Note however that this is limited to cases where there is explicit and direct user intent. AI Max and PMax for Search are designed to capture complex conversational intent and access our latest ad formats (like Highlighted Answers)». Traducido: las concordancias exacta y de frase entran, pero solo cuando la intención del usuario es explícita y directa, y la intención conversacional compleja y los formatos nuevos siguen reservados a AI Max y a Performance Max.
Barry Schwartz recogió el hallazgo en Search Engine Roundtable el 4 de septiembre y le sacó a Marvin una segunda declaración por privado, esta más escueta: «This is a small experiment that recently kicked off», un experimento pequeño que acaba de empezar. Higman discrepa de esa caracterización y lo dijo en X ese mismo día: «Others are also seeing it and it seems like they changed the rules on it now. Before this the ONLY way to show in those places was through ai max, p-max or broad and smart bidding. Thats why its a big deal!».
Google no ha dado ni países ni volumen, así que no está confirmado que el experimento corra en España. AI Mode sí está disponible aquí desde la ampliación a Alemania, Italia, España y Polonia, pero que la interfaz esté disponible no implica que el experimento publicitario también lo esté. Tampoco hay fecha de fin, ni criterios de vertical, ni una definición de qué considera Google «explicit and direct user intent».
Lo que dice (y lo que no dice) la documentación de Google
No existe documentación oficial de anuncios en AI Mode. El artículo del centro de ayuda «About ads and AI Overviews» habla solo de AI Overviews y no menciona AI Mode ni una vez. Ahí está la regla que el sector cita: que Google «requires AI-powered targeting solutions like broad match on Search or the keywordless targeting technology available through AI Max for Search campaigns». La página de producto de Google sobre anuncios en AI Mode existe, pero habla de formatos Gemini y de PMax sin especificar concordancias, fechas, geografía ni informes.
La norma que se ha roto nunca estuvo escrita para AI Mode. Venía de la documentación de AI Overviews y de las presentaciones de Google Marketing Live, así que Google puede modificarla sin contradecir ningún texto propio. Higman apunta además que la página de ayuda podría haberse editado en silencio; no he podido comprobarlo, porque el archivo de Internet Archive estaba caído estos días, así que queda como sospecha suya y no como hecho.
Dos cosas sí están documentadas para AI Overviews. Una: «Google Ads currently doesn't offer segmented reporting when ads show within Search AI Overviews», o sea, no hay informe que te separe esas impresiones. Otra: «No, you can't opt out of serving ads in AI Overviews», no puedes excluirte. Para AI Mode no hay declaración oficial en ningún sentido, ni a favor ni en contra.
PPC Land señala la consecuencia en el reporting: una fila de keyword en concordancia exacta agrega ahora tres poblaciones distintas que no se pueden separar, las coincidencias literales, las close variants y las impresiones servidas dentro de AI Mode.
Las capas de publicidad que se han ido metiendo en la respuesta
Esta es la tercera capa en poco tiempo. Primero llegaron las unidades publicitarias al final de la respuesta, separadas del texto. A finales de agosto, Brodie Clark (la cuenta SERPalerts) detectó el carrusel de shopping incrustado dentro del propio cuerpo de la respuesta, entre dos párrafos, y Search Engine Roundtable lo publicó el 31 de agosto. Ahora entran las campañas de Search que el anunciante ya tenía activas.
Hay un estudio anterior a todo esto que ayuda a dimensionar la presencia publicitaria. SE Ranking analizó 50.032 keywords comerciales de veinte nichos con datos del 30 de junio de 2026, solo en Estados Unidos, y Search Engine Land lo publicó el 15 de julio: el 29,45% de las consultas comerciales ya mostraba anuncios de texto en AI Mode. Por coste por clic: 24,33% en las de menos de dos dólares, 32,45% entre dos y diez, y 53,56% en las de más de diez. Por sector va de un 72,38% en mascotas a un 2,64% en salud, y en el 71,1% de las consultas con publicidad salían dos anuncios, no uno.
El mismo estudio cruzó los dominios anunciantes con las fuentes citadas de cada respuesta. Solo el 11,53% de los dominios que anuncian aparecía también entre las fuentes citadas, y a nivel de URL concreta el solapamiento caía al 1,95%. Solo un 2,32% de las URLs anunciadas posicionaba orgánicamente para su propia keyword. En pocas palabras, quien paga y quien es citado son dos conjuntos casi separados dentro de una misma respuesta.
Mi lectura
Lo que me parece importante de esto es el mecanismo, más que el formato, que ya lo habíamos visto. El inventario de AI Mode se está llenando solo, con campañas que el anunciante activó hace meses para otra cosa. Nadie ha tomado una decisión nueva, nadie ha aprobado un presupuesto nuevo, y aun así el hueco que queda para las citaciones orgánicas dentro de la respuesta se estrecha un poco más. Y de especial relevancia los comentarios de Marvin sobre AI Max y PMax, porque ahí se ve que Google está segmentando el inventario y se guarda los formatos buenos para las campañas que le ceden más control.
Dicho esto, que el hueco orgánico se estreche no quiere decir que vaya a desaparecer. No puede desaparecer. AI Mode necesita el resultado orgánico al cien por cien: sin páginas que rastrear, leer y citar no hay respuesta que dar, y una interfaz que solo tuviera anuncios que enseñar dejaría de servir para lo que la gente la usa. Se reparte distinto y se ve peor, pero la fuente sigue siendo la misma web de siempre, así que salir citado sigue dependiendo de lo de siempre, empezando por el information gain de la página.
Y luego está el agujero del reporting, que me parece lo más incómodo de explicar en una reunión. Si te preguntan cuánto de tu gasto se fue a AI Mode, hoy no lo puedes contestar con datos, solo con estimaciones, y si este trimestre te suben las impresiones y te baja el CTR en campañas que no has tocado, ya tienes un sospechoso que no sale en ningún desglose. Lo que sí puedes hacer es dejar constancia: anota la fecha de esta semana en tu documento de campaña y guarda un corte de impresiones, CTR y CPC medio por concordancia de los treinta días anteriores. Cuando en noviembre alguien pregunte por qué se movieron los números, tendrás un antes y un después en vez de una teoría. Y si estás trabajando el SEO para IA de un cliente que además invierte en Ads, este es buen momento para sentar a las dos personas en la misma mesa, porque llevan meses compitiendo por el mismo hueco de pantalla sin saberlo.