Los datos: impresiones de Shopping a la baja y CTR al alza en 175.000 millones de impresiones
El 7 de septiembre, Anu Adegbola publicó en Search Engine Land un análisis de Mike Ryan, de la agencia austriaca Smarter Ecommerce, sobre campañas de Shopping y Performance Max. La muestra son 175.000 millones de impresiones de cientos de cuentas de anunciante, entre enero de 2025 y el verano de 2026. Lo que se ve en esa serie es una divergencia sostenida: las impresiones medianas por cuenta pasan de unos 1,85 millones a unos 1,38 millones, mientras el CTR mediano sube de un 1,20% a alrededor de un 1,55%.
Una precisión con los números: Ryan habla de una subida de CTR «de en torno al 20%» en términos interanuales, y la serie completa del gráfico cubre 19 meses, no doce. Del 1,20% al 1,55% hay bastante más de un 20%, así que son dos medidas distintas y no son intercambiables. Los clics, mientras tanto, no se mueven mucho: Ryan los describe como «relativamente planos o ligeramente a la baja», sin dar porcentaje.
Search Engine Land añade el contraste con datos de Optmyzr, que darían un CTR de comercio electrónico un 17% arriba interanual, cerca de lo que veía Ryan. No hay fuente primaria pública para ese 17%: el benchmark abierto de Optmyzr no desglosa Shopping y su informe completo está detrás de un formulario, así que hoy es un número de segunda mano y hay que citarlo como lo que es, datos de Optmyzr recogidos por Search Engine Land.
La serie lleva marcada una banda vertical con la etiqueta "AIOs launch across Europe" entre abril y junio de 2025, justo donde la línea de impresiones hace pico y empieza a caer. El dataset de Smarter Ecommerce está ponderado a Europa, no a Estados Unidos, así que el dato aplica más aquí que las series estadounidenses.
La hipótesis del «experience switching»: Google reservaría los AI Overviews para las consultas que peor convierten
El nombre de «efecto cocodrilo» viene del mundo de los publishers, donde las impresiones suben y los clics bajan, y las dos líneas dibujan una boca abierta. La formulación con datos es la de Ryan Law en el blog de Ahrefs, de junio de 2025, que también lo llamó «el gran desacoplamiento» y midió una correlación entre impresiones y clics que pasó de +0,425 a −0,352 en seis meses, con un estudio aparte que asociaba los AI Overviews a un 34,5% menos de CTR sobre 300.000 keywords. Lo de Shopping es exactamente el dibujo contrario, y de ahí el «cocodrilo invertido».
La explicación que propone Ryan, en sus palabras: "Google checks the predicted CTR of a given query and serves AIOs preferentially for lower-probability queries in order to preserve revenue. Thus CTR climbs partly due to a shrinking denominator (fewer impressions) and partly due to selection/pruning (higher click propensity)". Traducido: Google mostraría los AI Overviews sobre todo donde el anuncio iba a rendir peor, y así protege sus ingresos y te deja el denominador limpio. Él lo llama experience switching y lo ve como una estrategia puente hacia experiencias más de «las dos cosas a la vez» y menos de «una u otra».
Es una hipótesis, y tanto Ryan como Search Engine Land lo dicen sin rodeos. El artículo cierra con un "For now, it's a hypothesis" y Ryan avisa de que los datos no prueban que los AI Overviews estén causando el cambio: el momento podría ser casualidad, podrían estar contribuyendo por otro mecanismo o podría ser otra cosa por completo. Su apoyo para la parte de que los AI Overviews y los anuncios de Shopping casi no coinciden en la misma SERP es, textualmente, anecdótico: es una observación suya, no un muestreo de resultados.
Qué ha dicho Google sobre impresiones y clics, y qué se ha callado
Google no ha dicho nada sobre esto, ni sobre las impresiones de Shopping ni sobre si decide mostrar un AI Overview mirando el CTR previsto de los anuncios. Lo más parecido a una postura oficial es el post de Liz Reid de agosto de 2025, y hay que leerlo con cuidado: dice que "total organic click volume from Google Search to websites has been relatively stable year-over-year" y que la calidad media del clic ha subido. Habla de clics orgánicos, no de anuncios, y no da ni una cifra.
El apoyo más sólido para la parte de las impresiones no está en un blog de Google, sino en la llamada de resultados del segundo trimestre de 2025 de Alphabet, el 23 de julio. Ross Sandler, analista de Barclays, formula la pregunta dando por hecho el fenómeno: "as we look forward and we see lower ad impressions per SERP and all these things that are changing with AI Overviews...". Y Philipp Schindler, director de negocio de Google, responde sobre la tasa de monetización: "We see monetization at approximately the same rate". No corrige la premisa de que hay menos impresiones por SERP, contesta que monetizan igual, que es precisamente lo que sostiene Ryan que puede pasar a la vez.
Para dimensionar cuánto de esto te puede estar tocando en España, el problema es que no hay medición fresca y solvente. el dato más reciente con nombre detrás es de Semrush, de abril de 2025: los AI Overviews aparecían de forma consistente en un 14-16% de los resultados en España en escritorio, con Portugal en el máximo europeo cerca del 17,5% y Alemania por debajo del 1%. Es de hace año y medio y Semrush no publicó ni metodología ni tamaño de muestra, así que sirve para hacerse una idea del orden de magnitud y para poco más.
Mi lectura
Lo que me llevo de aquí no es que los AI Overviews estén hundiendo las impresiones de Shopping, porque eso no está demostrado. Es algo bastante más incómodo: el CTR ha dejado de ser una métrica que se pueda leer sola. Un ratio que mejora mientras el volumen se hunde no es un resultado, es lo que pasa cuando alguien te ha retirado la parte mala del inventario. Y si llevas un trimestre enseñando esa subida en la diapositiva de la reunión mensual, conviene mirar el denominador antes de que lo mire el cliente.
Así que la costumbre sana es sencilla: cualquier ratio que reportes, con su numerador y su denominador al lado, en la misma pantalla. Si el CTR sube y las impresiones caen más, la conversación es otra. Esto en Search Console se ve en un rato filtrando por tipo de página o por patrón de consulta (con un poco de Regex SEO lo tienes), aunque cruzar dieciocho meses de canales y comparar antes y después de cada oleada de AI Overviews es de esas tareas que da pereza repetir cada mes: ahí ya merece la pena tirar de MCP y pedirle a tu agente favorito que te lo monte. Y si lo que ves no te cuadra, para eso está una Auditoría SEO y GEO, para saber si has perdido negocio o solo has perdido impresiones que no valían nada.