Actualización del 18/09: la opinión motivada se desprecintó el 16 de septiembre, al cumplirse los catorce días de sello, y son 106 páginas. Sobre por qué no hay venta, el texto es claro: "the Court finds that structural remedies are neither realistic nor needed", ni realistas ni necesarios, y en el apartado de AdX añade que pedir la desinversión se reduce a una falta de confianza en que Google cumpla una orden judicial, algo que por sí solo no la justifica.
El dato con más recorrido para un editor europeo estaba en el último apartado, y es el alcance. El tribunal rechaza el argumento de Google de limitar la sentencia a Estados Unidos y concluye: "the Final Judgment will apply beyond the United States and reach globally", es decir, que se aplica más allá de Estados Unidos y llega a todo el mundo. El razonamiento es que el mercado relevante ya se declaró mundial en la fase de responsabilidad y que aplicarlo globalmente es además más fácil de administrar, porque Google ya opera y prueba sus cambios de producto en todo el mundo.
Los remedios concretos que aparecen: integraciones de AdX y DFP con Prebid que deben funcionar "in a functionally equivalent manner and on materially identical terms" que la integración actual de DFP con AdX; la obligación de que AdX puje en tiempo real en servidores de anuncios rivales "in the same manner it currently submits real-time bids to DFP"; el reparto a los editores de los datos de pujas ganadoras y perdedoras de cada subasta, con una API para exportarlos a servidores rivales; documentación técnica de la lógica final de DFP, que el tribunal ordena entregar a todos los editores y no publicar abiertamente (es el sustituto del código abierto que pedía el DOJ y que se rechaza); y la prohibición de que AdWords puje directamente en DFP, que se acepta aunque hoy no lo haga, para evitar que se recree la atadura. DV360 queda fuera de los remedios de compra.
La supervisión se resuelve con un monitor técnico externo designado por el tribunal, con un comité técnico de tres miembros al lado, y dura lo que dure la sentencia: seis años, prorrogables si no se ha cumplido. Puede entrevistar a cualquier empleado sin interferencia de Google, inspeccionar cualquier documento, dato, código fuente o instalación, y contratar personal a cargo de Google. Sobre el calendario, la sentencia final todavía no existe: las partes tienen treinta días desde el 2 de septiembre para presentar una propuesta conjunta, y el texto ordena que entre en vigor sesenta días después de dictarse, salvo el nombramiento del monitor, que es inmediato. Google ya ha dicho que recurrirá, pero su recurso va contra la declaración de responsabilidad de abril de 2025, no contra estos remedios.
La orden de Brinkema: fuera la venta, dentro los remedios de conducta
El 2 de septiembre de 2026, la jueza Leonie M. Brinkema firmó en el Distrito Este de Virginia la orden de remedios del caso United States v. Google LLC (1:23-cv-00108). Es el documento 1857 del expediente y ocupa poco más de dos páginas, con dos frases que resumen el día. La primera tumba lo que pedía el Gobierno: "ORDERED that Plaintiffs' proposals for structural remedies in the form of the divestiture of AdX, the open-sourcing of DFP's final auction logic, and the contingent divestiture of DFP Remainder, be and are REJECTED". Se rechazan las tres peticiones estructurales: vender AdX, liberar el código de la lógica de subasta final de DFP y desinvertir el resto de DFP si la competencia no volvía.
La segunda frase es la que ordena el cambio: "ORDERED that most of the parties' proposed behavioral remedies, as modified by this Court, be and are ACCEPTED". Se aceptan la mayoría de los remedios de conducta, con las modificaciones del tribunal. Ese "la mayoría" y ese "con las modificaciones" son dos incógnitas grandes, porque el detalle vive en la opinión motivada, el documento 1858, que la propia orden manda archivar bajo secreto durante catorce días para que las partes puedan pedir tachaduras.
Nada de esto toca la declaración de responsabilidad. El 17 de abril de 2025, la misma jueza declaró que Google había monopolizado ilegalmente dos mercados, el de servidores de anuncios para editores y el de exchanges de display en la web abierta, con un 91% de cuota en el primero, y condenó cinco prácticas junto a la atadura ilegal de DFP y AdX. Esa parte sigue en pie y es la que Google ya anunció que va a recurrir. El DOJ, por su parte, dijo que está evaluando los pasos apropiados.
Qué cambia en la subasta de Google Ad Manager
Antes de los remedios conviene tener claros los nombres, porque en la sala se usan los antiguos. DFP es el servidor de anuncios del editor (comercialmente hoy es Google Ad Manager) y AdX es el exchange, el mercado donde se subasta la impresión (hoy va dentro de Google Ad Manager 360). La atadura que se declaró ilegal en 2025 es justo esa: vender los dos empaquetados.
Los remedios que ha recogido la prensa especializada, a falta de la opinión completa, son cuatro. Uno, las pujas en tiempo real de AdX se abren a servidores rivales, que hoy no las ven en igualdad de condiciones. Dos, se deprecan las Unified Pricing Rules, que Google introdujo en 2019 con el salto a la subasta unificada de primer precio y que le quitaron al editor la capacidad de poner precios distintos a fuentes de demanda distintas. Tres, vuelven los precios mínimos por pujador, es decir, un suelo de precio diferente para cada comprador. Y cuatro, se prohíben el first look y el last look en display de web abierta.
Esos dos últimos merecen traducción, que son de los años en que esto se montó. El first look viene de 2010 y daba a AdX la primera oportunidad de comprar cualquier impresión antes de que otros exchanges pudieran pujar. El last look era lo contrario y todavía más incómodo: la capacidad de ver cuánto era la puja ganadora y pujar después de todos los demás. Sumado a la caída de las reglas de precios unificadas, lo que se revierte aquí son siete años largos de diseño de subasta, y es bastante más de lo que aparenta un titular sobre una desinversión que no ocurre.
Lo que todavía no se sabe (que es bastante)
Con la opinión sellada, la lista de incógnitas es larga y conviene tenerla a mano antes de dar nada por hecho. No se sabe cuánto duran las restricciones: el DOJ había pedido diez años de remedios de conducta más seis de un administrador independiente con acceso al código, y Google proponía seis de supervisión, pero ninguna de las dos cifras es lo que ha ordenado la jueza. Tampoco se sabe qué remedios se cayeron por el camino ni qué modificaciones introdujo el tribunal.
Faltan además el mecanismo de supervisión y las consecuencias del incumplimiento, y el calendario técnico de aplicación. Lo único que ha trascendido del razonamiento es por qué se descarta trocear: no hay comprador evidente, el mercado se mueve más rápido que una desinversión de tres a cinco años, los recursos retrasarían el alivio y los editores pequeños que hoy usan DFP gratis podrían salir perjudicados. Los remedios de conducta, en cambio, pueden empezar en un año. Las partes tienen hasta el 16 de septiembre para pedir tachaduras y treinta días para presentar una propuesta conjunta de sentencia final.
Las reacciones llegaron el mismo día y son las esperables. Lee-Anne Mulholland, VP de Regulatory Affairs de Google: "We're very pleased the Court rejected the DOJ's proposal to break apart tools that help small businesses reach new customers and grow", muy satisfechos de que el tribunal rechazara trocear herramientas que ayudan a las pymes. El DOJ: "We are one step closer to restoring competition", un paso más cerca de restaurar la competencia. Y Matt Schruers, de la patronal CCIA, celebró que el tribunal rechazara la ruptura porque los remedios deben ser "narrowly tailored", ajustados al daño concreto. Conviene saber que Google es miembro de la CCIA cuando se lee esa última.
Qué cambia para un editor en España
Jurídicamente, nada. Es la orden de un tribunal federal de distrito de Virginia y no vincula ni a la Comisión Europea ni a la CNMC. Un medio español que monetiza con Google Ad Manager no gana ningún derecho con esto. En la práctica, otra cosa: lo que se ordena son cambios en el diseño de la subasta de GAM, y mantener dos motores de subasta distintos a un lado y otro del Atlántico es caro. Es razonable esperar que el cambio acabe llegando, aunque nadie lo ha confirmado y la opinión sellada podría limitarlo al inventario estadounidense.
El ángulo que de verdad importa aquí está en Bruselas. En el expediente AT.40670, la Comisión multó a Google con 2.950 millones de euros el 5 de septiembre de 2025 por el mismo catálogo de conductas (first look, last look, reparto dinámico de ingresos y reglas de precios unificadas), con cifras de cuota casi calcadas. No ordenó desinvertir, pero dejó dicho que solo una desinversión parcial resolvería el conflicto de interés, en palabras de Teresa Ribera: "a structural remedy seems to be needed", que parece necesario un remedio estructural. En noviembre Google respondió con compromisos de conducta que incluían, mira tú por dónde, precios mínimos por comprador en Ad Manager, y en enero recurrió la multa ante el Tribunal General. El expediente de remedios sigue abierto.
Ahí está el riesgo real para el editor europeo: el fallo de Virginia le regala a Google un precedente argumental de peso para defender en Bruselas que lo conductual basta. Y en paralelo va la vía privada, donde 32 grupos de medios europeos reclaman 2.100 millones de euros con Prensa Ibérica entre los demandantes, algo que este fallo no toca porque la declaración de responsabilidad de 2025 sigue intacta. Si llevas la parte de posicionamiento web de un medio, lo práctico de hoy es inventariar qué reglas de precios unificadas tenéis montadas en Ad Manager para saber qué se rompe el día que las quiten, y hacerlo antes de que os lo cambien. Si te da pereza el clicadero, tira de MCP y pídele a tu agente favorito que te saque el inventario.
Mi lectura
El titular parece que Google gana. Sin embargo, si te das cuenta, le acaban de desmontar el first look, el last look y las reglas de precio unificadas. Eso toca la mecánica de la caja, que va bastante más allá de una multa. Lo que pasa es que el editor gana información sobre una subasta que sigue operando el mismo, y ver mejor la puja no es lo mismo que tener a otro que te compre el inventario.
Y ojo con el ruido de estos días, que llevamos veinticuatro horas de análisis sobre un documento que nadie ha podido leer. Yo esperaría al 16 de septiembre, cuando se levante el secreto de la opinión, antes de contarle nada a un cliente. La duración de los remedios es el dato que falta, porque no es igual una supervisión de seis años que una de diez, y ahora mismo eso no lo sabe nadie fuera de la sala.