El «nada de SEO» que estuvo dos años en los requisitos
El 31 de agosto de 2026 Google actualizó la página del European Search Dataset Licensing Program, el programa con el que cumple la obligación del DMA de licenciar a terceros datos anonimizados de su buscador en el Espacio Económico Europeo. Su propio registro de cambios de documentación lo despacha en dos líneas: actualizó "the program overview, eligibility criteria, and application details". Ni una palabra de lo que había dentro.
Lo que había dentro es que desapareció uno de los seis criterios de elegibilidad. Hasta ese día, la lista terminaba así: "No SEOs. Applicants must not operate a Search Engine Optimization business". Esa cláusula llevaba en pie desde mediados de 2024 y se puede comprobar en las copias de la página que guarda Wayback Machine. En la versión de hoy no aparece: los criterios pasan de seis a cinco y el veto al SEO no está entre ellos.
El detalle que puedes comprobar tú mismo en un clic, y que no va a durar mucho: la traducción al español de esa misma página sigue sin actualizar. Marca "Última actualización: 2025-12-18" y mantiene la redacción vieja, con la fórmula oficial de Google en castellano, "Nada de SEO. Los solicitantes no deben gestionar ninguna empresa de Optimización en buscadores". Misma URL, dos idiomas, dos reglas distintas.
Google no explica el motivo del cambio en ningún sitio, pero la fecha no parece casual. La Comisión Europea adoptó el 16 de julio de 2026 la decisión final del caso DMA.100209, que especifica cómo tiene que cumplir Alphabet el artículo 6(11) del DMA, y en su párrafo 124 le da un plazo: "within 45 days of the adoption of these measures, Alphabet shall provide a publicly accessible webpage containing up-to-date information". Cuarenta y cinco días desde el 16 de julio vencían el 30 de agosto. Google publicó el 30-31 de agosto. Y en las 38 páginas de las Medidas, la expresión "search engine optimisation" no aparece ni una vez: la Comisión fija la elegibilidad de forma tasada, y ahí el SEO no pinta nada.
Los cinco criterios nuevos y por qué siguen dejando fuera al SEO
Antes de que nadie se ilusione: que se caiga el veto no abre ninguna puerta a las agencias. Los cinco requisitos actuales, tal y como los publica Google, son ser proveedor de un buscador online según el artículo 2(6) del DMA; que ese buscador esté dirigido a usuarios del EEE; no estar bajo control de actores estatales de fuera del EEE; no estar bajo control de personas sancionadas por la UE; y llevar dos años prestando servicio de buscador en la UE (o haber captado más de 50 millones de euros si se fundó hace menos) con al menos 50.000 usuarios medios mensuales en la UE en el último año.
El primero de esos criterios ya lo decide todo. Una agencia SEO española, o una consultoría, o yo mismo, no somos un buscador, así que el resultado práctico es exactamente el mismo que antes. Lo que cambia es el motivo: se pasa de estar excluido por dedicarte al SEO a estarlo por no ser Ecosia, Qwant o DuckDuckGo. El cambio es jurídico, no operativo.
Las herramientas también quedan fuera, y por partida doble. Ahrefs, Semrush o Sistrix no son buscadores, y además las Medidas prohíben expresamente al licenciatario compartir, sublicenciar o revender el dataset, así que la vía indirecta está cerrada por diseño. En cambio hay una puerta que la Comisión abre a propósito: los chatbots de IA con funciones de búsqueda sí entran, "even if the OSE is provided as part of a broader service", aunque con un límite en la nota al pie de las Medidas que conviene leer despacio, porque entrenar el modelo de propósito general que hay debajo del chatbot queda fuera de los usos permitidos.
Tocar los datos de verdad tampoco es gratis ni rápido. Hace falta un informe de aseguramiento razonable de Nivel 1 firmado por un auditor independiente antes de que Google conceda el acceso, y la propia web de Google filtra a quien no vaya en serio pidiendo que estés dispuesto a invertir en las salvaguardas técnicas, de seguridad y de auditabilidad. El precio se fija en términos FRAND, que las Medidas limitan a los costes incrementales más un retorno razonable que no supere el coste medio ponderado del capital de Alphabet, con una excepción a la baja para las pymes. Cifras públicas no hay ninguna, y no se cerrarán hasta enero de 2027.
Qué contiene el dataset de búsqueda del EEE
Google lo resume en una línea: datos de ranking, consultas, clics y visualizaciones de la Búsqueda en el EEE. Las Medidas de la Comisión son bastante más explícitas, y la lista se lee como una tomografía de la SERP.
En los datos de clic, por cada elemento de la página de resultados: orden y duración de los clics y de los clics de vuelta, cuánto tiempo vio el usuario ese elemento, cuánto rato dejó el ratón encima, cuántos scrolls hizo, si deslizó dentro del elemento y si lo expandió.
Los datos de consulta incluyen la query original tal como se teclea y la modificada (autocompletado, autocorrección, chips, sugerencias), con idioma, ubicación y dispositivo, y por cada punto de entrada: la web, el omnibox de Chrome y el de otros navegadores, la app, el widget, Assistant, Lens o Circle to Search. Los de visualización, todas las URLs de todas las pestañas, con el tipo de resultado (incluidos subtipos como Direct Answer o Knowledge Panel) y los anuncios reducidos a marcadores de posición. La entrega es diaria y a nivel de registro, en orden aleatorio, con un aparato de anonimización considerable: se borra el identificador de usuario, la IP y la hora exacta (el día se conserva), y hay listas blancas y umbrales por idioma para suprimir queries raras. En sesiones de AI Mode solo se comparte la consulta inicial.
Del acceso escalonado, la parte que mejor retrata el asunto es la muestra gratuita. Las Medidas la describen así, con la aclaración entre paréntesis: "Alphabet shall continue to provide a 1 000-row sample (i.e., 58 unique queries) of the Search Dataset free of charge". Cincuenta y ocho consultas. Por encima hay una muestra sintética de hasta 10 millones de queries artificiales y otra con el 5% del dataset real, ambas de pago y disponibles a partir del 16 de noviembre de 2026. Quien reciba los datos podrá guardarlos trece meses como máximo.
Google no lo está aceptando de buen grado. Kent Walker (President of Global Affairs de Google y Alphabet) publicó el mismo 16 de julio que las decisiones "risk undermining vital privacy and security guardrails for millions of Europeans". No consta que Alphabet haya recurrido la decisión europea ante el Tribunal General (ojo, que circula un recurso de Google fácil de confundir y es del caso estadounidense del DOJ, otra historia). Tampoco es público si alguien ha solicitado ya el acceso, ni la Comisión ha dicho nada sobre la página que Google publicó el 31 de agosto.
Mi lectura
El titular fácil sería que Google ha levantado el veto al SEO, y no es para tanto: seguimos sin poder tocar esos datos, solo que ahora por no ser un buscador. Lo que sí me parece que tiene su gracia es que la cláusula aguantase dos años y que se cayera justo al reescribir la página para cumplir con Bruselas, porque señalaba a toda una industria por escrito y la Comisión, al fijar los requisitos ella misma, ni se molestó en mencionarla. Que la versión española siga con la redacción vieja mientras la inglesa ya no la tiene es de esas cosas que solo ves si te da por comparar (o mejor, tira de MCP y pídele a tu agente favorito que te vigile los cambios de la documentación de Google, que es más barato que enterarte por Twitter tres días tarde).
Lo que de verdad me chirría es la comparación. La Comisión obliga a Google a entregarle a un buscador rival la posición tal y como se ve en la pantalla del usuario, la duración del hover, los scrolls y los clics de vuelta, a nivel de registro y todos los días. A ti, que eres el dueño de la web, Search Console te da posición media, dieciséis meses y las consultas recortadas. Un competidor va a tener mejores datos sobre tu SERP que tú. Y todo esto cae la misma semana en que los redirects de Google encarecen el scraping de resultados hasta las 500-1.000 peticiones por query que ha calculado Nozzle: se cierra el grifo barato y el grifo legal no es para nosotros. Si esto acaba haciendo que Ecosia o Qwant den mejores resultados en español dentro de un par de años, el trabajo de Posicionamiento Web (SEO) dejará de ser un monocultivo de Google, que tampoco estaría mal.