Los 113 millones de julio y cómo se reparten
Adweek publicó el 9 de septiembre de 2026 un artículo de Mark Stenberg con datos que Similarweb le cedió en exclusiva: los medios del Top 100 Media index de Similarweb gastaron en julio de 2026 unos 113 millones de dólares en búsqueda de pago, un 41% más que en julio de 2025 y un 274% más que en julio de 2023. Con ese dinero compraron 23,7 millones de visitas en el mes, un 39% más que el año anterior y un 148% más que hace tres años.
El reparto está muy concentrado. Forbes se lleva él solo 72,2 millones de dólares, un 34% más que el año pasado y más de ocho veces lo que gastaba hace tres años, casi dos tercios de todo el gasto de los cien medios. The New York Times aparece detrás con 11,3 millones, más del doble que en 2025. Adweek no publica cifra de inversión de ningún otro medio, así que los 98 restantes se reparten alrededor de 29 millones entre todos.
Las caídas de tráfico orgánico que el artículo pone al lado son de tres medios, todas interanuales: Forbes un 26,7%, CNN un 28,9% y USA Today un 24,1%. Solo Forbes tiene publicados los dos números, el de gasto y el de caída. De CNN y de USA Today está la caída sin la cifra de inversión, y del New York Times la inversión sin la caída, así que el cruce medio a medio no se puede hacer con lo que hay.
Sobre qué se compra, los datos apuntan a producto y no a noticias. Las verticales donde se concentra la inversión son las cuentas de ahorro de alta remuneración, los seguros para mascotas y los medicamentos GLP-1. La mayoría de las palabras clave cuestan entre 1 y 3 dólares, y hay términos como "consolidate credit debt" o "pet insurance" por los que se llega a pagar hasta 50 dólares el clic.
David Carr, editor de análisis y estudios de Similarweb, sitúa el arranque del repunte. Habla de "a surge in pay-per-click spending", un subidón de inversión en clic de pago, que empieza "basically since April" y desde entonces no ha parado. Forbes fue el único de los cuatro medios que respondió a Adweek, con una frase de portavoz: "As one of the world's leading publishers, Forbes invests in growing its audience through both organic reach and targeted marketing", es decir, que invierte en hacer crecer su audiencia por la vía orgánica y por la de pago. The New York Times, CNN y USA Today declinaron comentar.
Qué mide el PPC Spend de Similarweb y qué no
Adweek etiqueta las cifras como estimaciones ("an estimated $113 million") y conviene ser precisos con lo que hay detrás. Similarweb no tiene acceso a las cuentas de Google Ads de nadie ni a su facturación. Su métrica de gasto en PPC es derivada: según la documentación de la herramienta, se calcula combinando las visitas de búsqueda de pago estimadas de cada sitio, las palabras clave de pago detectadas y un CPC modelado por país.
Eso tiene una consecuencia práctica. Si el CPC modelado sube, la cifra de gasto sube sin que el anunciante haya tocado nada. Los tres ingredientes del cálculo son estimaciones, y el resultado hereda el margen de error de los tres. Un medio podría desmentir su cifra y no habría manera pública de comprobarlo.
Hay además un hueco en la definición del universo. Ni Similarweb ni Adweek publican qué dominios componen el Top 100 Media index, ni si el índice es estadounidense o global. La composición del índice decide la cifra agregada: con Forbes aportando casi dos tercios del gasto, que entre o salga un medio con un modelo de arbitraje parecido mueve el agregado entero.
El histórico también es corto, y el propio Stenberg lo dice en el artículo: "Similarweb data only stretches back three years, which makes it difficult to tell exactly how unprecedented the current levels of spend are". En pocas palabras, que los datos solo llegan tres años atrás y por eso no se puede saber hasta qué punto el nivel actual de gasto es excepcional. El 274% se mide contra el borde del conjunto de datos y no contra una línea base histórica.
Lo que el dato no prueba sobre los AI Overviews
Ni Similarweb ni Adweek afirman que haya relación causal entre los AI Overviews y este gasto. Lo que hay es coincidencia en el tiempo, con la caída del tráfico orgánico de los medios y la subida de la inversión en búsqueda de pago avanzando en paralelo desde abril de 2026. Falta el dato que haría falta para hablar de recompra en sentido estricto: qué porcentaje de las palabras clave compradas corresponde a consultas donde esos medios rankeaban antes en orgánico. No está publicado.
Dentro del propio artículo conviven dos lecturas enfrentadas. Shiv Gupta (U of Digital) sostiene que "publishers are desperate, now more than ever" y describe el movimiento como posible control de daños, y añade que "the other obvious implication is they are feeding the thing that is killing them", esto es, que están pagando a la misma plataforma que les quita el tráfico. Scott Messer (Messer Media) defiende justo lo contrario: "This is not a bad thing. If these publishers have figured out something that's working, they should put as many resources behind it as they can". Para Messer lo que se está sustituyendo es un tipo de tráfico muy concreto, el que va a contenido de comercio de alto rendimiento, y ahí el cálculo le sale rentable.
Sobre la pérdida de clic sí hay medición publicada, aunque anterior y de otro alcance. Pew Research Center analizó 68.879 búsquedas de 900 adultos estadounidenses en marzo de 2025 y midió que con un AI Overview delante el usuario pincha un resultado el 8% de las veces, frente al 15% cuando no aparece, y que solo un 1% pincha en las fuentes citadas dentro del resumen. Google impugnó ese estudio por metodología defectuosa y por trabajar con un conjunto de consultas que no considera representativo del tráfico de Search. Hay más mediciones y valoraciones del sector sobre este mismo cambio en el SEO en 2026.