Actualización del 19/09: el bloque europeo ya no es solo de viajes y productos. El changelog de Search Central registra el 18 de septiembre una entrada titulada «Added local business query support to the aggregator and supplier units», cuyo motivo se explica en una frase: «The aggregator unit and supplier unit now support local business queries». La tabla oficial de diferencias regionales lista ahora, para el EEE, «hotels, flights, ground transportation, local businesses, and products». Qué se considera negocio local no está en Search Central sino en la documentación de Actions Center, que lo define como búsquedas relacionadas «as an example, entities involved in dining, services (e.g., beauty salons), or things to do (e.g., attractions)»: restauración, servicios y cosas que hacer. Dos matices de calendario y encuadre. Las versiones archivadas de ambas páginas que recoge Search Engine Roundtable están fechadas el 13 de septiembre, cinco días antes de la entrada del changelog, así que lo que Google documenta el 18 es el cambio de documentación y no necesariamente la fecha de activación; y ninguna de estas páginas menciona la DMA, igual que pasaba en septiembre. Para el directorio que quiera entrar, la vía es la misma que ya tenían hoteles y vuelos pero con su propio feed: aprobación como Vertical Search Service, formulario de interés y Local Point of Interest Feed con nombre, dirección, teléfono y metadatos como categoría y fotos. La documentación del feed añade dos criterios que dejan fuera a bastante gente: «Partners should be an aggregator, rather than a individual chain» y «Partners should have a direct contractual relationship with the merchants». Para el negocio individual no cambia nada en cuanto a trabajo: sigue valiendo lo que Google pueda rastrear, sin formulario ni feed, aunque con la misma dependencia de siempre, que el módulo de proveedor solo se muestra si antes se muestra el de agregadores. Google no ha publicado ritmo de despliegue, porcentaje de consultas afectadas ni lista de agregadores aprobados.
Actualización del 10/09: la documentación ya trae los criterios de elegibilidad completos y el formulario, y son más páginas de las que parecía. El changelog de Google Search Central registra el 8 de septiembre una entrada titulada «Added documentation about regional differences in Search experience», y lo que se publicó es un bloque entero: una página índice de diferencias regionales por país y tipo de consulta, más las de aggregator unit, supplier unit, carrusel de ecosistema, sitios de empleo, sitios de lugares y funciones de Sudáfrica, todas con fecha de actualización del 8 de septiembre de 2026. Sobre la elegibilidad del módulo de agregadores, el texto oficial dice que las empresas pueden aparecer «when they are approved as a Vertical Search Service (VSS), they provide the necessary data, and they meet the established quality standards to participate», y desglosa cuatro requisitos: manifestar interés por formulario, tener contenido relevante para esas consultas, aportar los datos («by direct data feed integrations or real-time APIs») y cumplir las políticas de contenido de la Búsqueda. Los datos van por cuatro vías distintas según el vertical, cada una con su documentación: Lodging Point of Interest Feed para hoteles, Transport features API para transporte terrestre, Partner standard Live API para vuelos y la guía del CSS Center para productos. Los formularios también son dos: el Google Search Aggregator Features para transporte terrestre, vuelos y hoteles, y el de contacto de comparison shopping services para productos. Dos apuntes de verificación. El formulario de agregadores no es accesible desde fuera del EEE sin sesión iniciada, y la especificación de la Partner standard Live API que Google cita como requisito para vuelos tampoco es consultable públicamente: esa sección está reservada a socios por invitación. Del lado del proveedor directo, la documentación confirma la asimetría con una nota literal: «You don't need to provide additional data beyond what's accessible through web crawling to appear in this feature. However, supplier results can be enhanced with data feeds, if available». Es decir, dos requisitos (servir a usuarios del EEE y ser proveedor directo), sin formulario ni aprobación previa. Y un detalle que se sostiene solo con el documento: ninguna de estas páginas menciona la DMA ni el Reglamento de Mercados Digitales, aunque el formulario de agregadores sigue alojado en una URL que termina en search_dma. La propia página tampoco es del todo consistente al describir las consultas afectadas, que aparecen como «hotels, flights, long distance trains, and products» en un apartado y como «hotels, flights, long distance trains or buses, and products» en el siguiente.
Aggregator unit y supplier unit: así queda el bloque de hoteles y vuelos en la SERP europea
El martes 8 de septiembre Google empezó a desplegar en el Espacio Económico Europeo un rediseño de los resultados de hoteles, vuelos, trenes y autobuses de larga distancia, y productos. No hubo comunicado de prensa: lo que sí hubo, ese mismo día, fue la publicación de tres páginas nuevas en Search Central que documentan las piezas del nuevo layout, y una declaración enviada a Reuters. Las páginas son Aggregator unit, Supplier unit y Regional differences in Search experience, las tres con fecha de actualización del 8 de septiembre de 2026.
El módulo de arriba es el aggregator unit, y funciona así según la documentación de Google: solo aparece uno por búsqueda, el agregador mejor posicionado se muestra expandido por defecto con su mapa, sus fichas y sus precios, y el resto quedan plegados en una lista desplegable con un «View more» al final. Los clics dentro del módulo llevan directamente a la web del agregador, no a una página de Google.
Debajo va el supplier unit, pensado para los proveedores directos (hoteles individuales, aerolíneas, negocios físicos o profesionales de servicios). Aquí hay una dependencia que conviene tener clara: el supplier unit solo aparece si aparece el aggregator unit. Si en una consulta no se muestra el módulo de agregadores, el hotel directo tampoco tiene módulo. A cambio, no exige feed: a Google le vale con lo que pueda rastrear, aunque la documentación dice que los resultados «se pueden enriquecer con feeds de datos, si están disponibles».
La entrada al módulo de arriba tampoco es abierta. Para aparecer en el aggregator unit hay que estar aprobado como Vertical Search Service, tener contenido relevante, aportar los datos por feed directo o API en tiempo real y cumplir las políticas de contenido. Es un programa con lista de admitidos, no una posición que se gane con trabajo on-page.
Sobre lo que se retira, el detalle más concreto lo publicó Skift el mismo 8 de septiembre citando a Google: dentro de la UE, en el supplier unit, los usuarios ya no pueden filtrar por fechas de viaje, consultar precios en vivo ni usar etiquetas descriptivas tipo «budget» o «boutique» dentro de los resultados. Google retira además el módulo de alquileres vacacionales de la SERP europea; los feeds siguen alimentando Google Maps y google.com/hotels, pero el módulo del buscador desaparece. Y una frase de esa misma pieza que va más allá del vertical de viajes: los cambios se aplicarán también a AI Overviews y a AI Mode «donde sea relevante».
Hay dos puntos donde las fuentes no coinciden y hay que decirlo. Reuters incluye los restaurantes entre las verticales afectadas y la documentación de Google no los recoge; Search Engine Journal apunta que las consultas locales están en desarrollo y sin fecha de lanzamiento confirmada. Y los mockups oficiales que ilustran la documentación siguen mostrando fechas («26 – 30 Aug · 2 guests») y precios («from €156»), justo lo que Skift dice que se retira, así que el mockup sirve para entender la estructura del módulo y no para saber qué se ve hoy en una búsqueda real.
La multa de 460 millones y el plazo que en realidad vence el 21 de septiembre
El origen de todo esto es la decisión de la Comisión Europea del 23 de julio de 2026, que sancionó a Google con 890 millones de euros en dos expedientes: 460 millones por autopreferencia en Search y 430 millones por las restricciones a los desarrolladores en Google Play. La Comisión le dio 60 días para cesar la infracción y advirtió de multas coercitivas de hasta el 5% del volumen de negocios mundial total (el comunicado no dice «diarias», aunque varios medios lo hayan añadido).
Con esas fechas, el plazo de 60 días vence el 21 de septiembre, no el 8. Google desplegó los cambios 47 días después de la sanción, es decir, trece días antes de que se le acabara el tiempo. La Comisión Europea, por su parte, no ha emitido ninguna declaración sobre el despliegue del martes: el expediente sigue abierto y quien decide si esto es cumplimiento o no es ella, no Google.
El precedente pesa. En noviembre de 2024 Google anunció más de veinte modificaciones en Search y probó retirar las funciones de hoteles en Alemania, Bélgica y Estonia. En diciembre publicó los datos y canceló el test: según Oliver Bethell, Director of Legal, los usuarios estaban «measurably less satisfied with their search results», tardaban más en encontrar hoteles y los hoteles perdían «más de un 10%» de tráfico mientras el de los intermediarios se mantenía plano. De ahí sale también el 30% de caída de reservas directas gratuitas que Google repite ahora, un dato de la propia compañía que ni terceros ni la Comisión han verificado. La diferencia con 2024 es que entonces Google etiquetó aquello como test y lo revirtió, y esta vez lo ha documentado en Search Central como funciones estables, sin anunciar reversión.
Qué han dicho Google y la Comisión Europea, palabra por palabra
Conviene separar las dos voces de Google, porque circulan mezcladas. La declaración firmada es de Nick Fox, Senior Vice-President de Knowledge & Information, enviada a Reuters: «To comply with DMA requirements, we're making significant changes to Search in Europe», y después «These changes degrade the user experience for Europeans – boosting online intermediaries at the expense of local businesses, and removing helpful features people rely on every day. Users outside the EU will not be impacted by these changes».
La frase de los 29 años es otra. Reuters la atribuye a «a Google official» sin identificar, no a Fox: los cambios suponen «the largest reduction in quality of service at the world's most popular internet search engine in its 29-year search history». Es una declaración anónima y así hay que citarla.
Del lado de la Comisión, en julio Teresa Ribera lo resumió así: «The best products should succeed because they're better, not because they're owned by the company running the search engine». Y Henna Virkkunen concretó el reproche: «We found that Google harms businesses offering similar services, such as shopping or sports, by not granting them the same level of prominence on Google Search». El comunicado de julio ya dejaba constancia de que Google había propuesto cómo aplicar los principios de la decisión a AI Overviews y AI Mode, y de que ese diálogo continuaba.
Un último detalle de precisión geográfica. Reuters y Fox hablan de «Europe» y «EU», y Skift de «European Union», pero la documentación de Google dice Espacio Económico Europeo: los 27 de la UE más Islandia, Liechtenstein y Noruega. España está dentro. Lo que no hay es calendario público de despliegue por país, ni porcentajes de cobertura, ni medición de terceros del impacto: cualquier cifra de efecto que circule hoy es una proyección.
Mi lectura
Como puedes ver, la parte que más te va a tocar no es el titular de «Google empeora su buscador», sino que la SERP europea y la estadounidense han dejado de ser la misma pantalla en hoteles, vuelos y productos. Si llevas años citando estudios de CTR, curvas de clics o benchmarks medidos en Estados Unidos y aplicándolos a un cliente de viajes o de ecommerce en España, eso ha pasado de ser una imprecisión asumible a describir una interfaz que tu cliente no tiene delante.
Lo otro que me parece serio es que el módulo de arriba no se gana trabajando la web, se gana entrando en un programa. Un hotel independiente de Sevilla no puede optar al aggregator unit: como mucho aspira al supplier unit, y solo si en esa consulta hay un agregador aprobado que lo arrastre. Ya sabes cómo va esto: cuando la visibilidad depende de una lista de admitidos, el trabajo deja de ser optimizar y pasa a ser calificar. Y ojo con el plazo, que vence el 21: la Comisión todavía tiene que decir si esto le vale, así que lo de esta semana puede no ser la versión definitiva. Si vives del tráfico de viajes o de producto, esto es exactamente el tipo de cambio que conviene mirar con una Auditoría SEO y GEO antes de dar por buena la serie histórica.