El piloto de Amazon DSP dentro de ChatGPT
Amazon Ads publicó el 10 de septiembre de 2026 una nota en su sala de prensa anunciando que los anunciantes que ya trabajan con Amazon DSP pueden extender sus campañas al inventario de ChatGPT. Es un piloto limitado a Estados Unidos y a anunciantes seleccionados, sin número público, y la única marca identificada es Delta Vacations. El movimiento evita que el anunciante abra cuenta en OpenAI o firme un contrato nuevo, porque la compra sigue ocurriendo dentro de la interfaz de Amazon.
Los detalles operativos no están en la nota oficial. Los dio un portavoz de Amazon a la prensa, y conviene atribuirlos así. Se compra como servicio gestionado, con el equipo de Amazon montando y optimizando la campaña, sin autoservicio en esta fase. Los modelos de compra son CPC y CPM, y los formatos son unidades de texto e imagen colocadas debajo de la respuesta orgánica de ChatGPT, con su etiqueta de patrocinado. Hay además anuncios de feed de producto que generan la creatividad automáticamente desde el catálogo del anunciante.
El reparto de papeles es el dato técnico que más importa. Amazon aporta la capa de compra y la gestión de campaña, y OpenAI controla todas las decisiones de entrega y de colocación con sus propios sistemas. Amazon no aloja el inventario ni lo instrumenta de punta a punta. Lo que recibe el anunciante son métricas agregadas de impresiones, clics, coste por resultado, CPM y CPC.
Chris Conetta, director de Omnichannel Supply de Amazon DSP, enmarca así el lanzamiento en la nota: "Conversational ads represent the fastest growing engagement opportunity for brands to reach new and existing audiences". En pocas palabras, que los anuncios conversacionales son el formato que más rápido crece para llegar a audiencias nuevas y existentes. Katrin Koenig, presidenta de Delta Vacations, firma la otra cita y describe la prueba como una forma de decidir cómo y cuándo aparece la marca dentro de las experiencias publicitarias de ChatGPT.
Lo que confirma Amazon y lo que OpenAI no ha dicho
La operación está confirmada por una de las dos partes, con nombres y cargos, en un canal oficial. OpenAI no ha publicado nada sobre este acuerdo: no hay post en su blog, ni nota de prensa, ni mención en sus comunicaciones de septiembre. Tampoco lo ha desmentido. Es un anuncio unilateral y así hay que leerlo hasta que la otra parte diga algo.
Hay un detalle que ayuda a situar a Amazon en el mapa de OpenAI. En su post del 5 de mayo de 2026, OpenAI enumeró a sus socios tecnológicos (Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue y StackAdapt) y de agencia (Dentsu, Omnicom, Publicis y WPP), y Amazon no aparece en esa lista. El 31 de agosto la compañía dijo tener más de cincuenta socios tecnológicos y de medición sin publicar el listado completo, así que Amazon puede estar dentro de ese grupo sin figurar por su nombre.
El modelo que describe Amazon encaja con el que OpenAI ya tenía escrito para sus socios: "These partners help support campaign budgeting, bidding and advertising creative, while OpenAI's ads system controls all delivery decisions", esto es, que los socios ayudan con presupuesto, puja y creatividad mientras el sistema de OpenAI decide la entrega. Sobre la separación entre anuncio y respuesta, la política pública de OpenAI es explícita: los anuncios van siempre etiquetados y separados de las respuestas, y la publicidad no influye en lo que ChatGPT contesta.
ChatGPT Ads en Europa y el tamaño que ha cogido el negocio
Lo exclusivo de Estados Unidos es el canal de Amazon DSP. La publicidad en ChatGPT lleva semanas operando en Europa. OpenAI anunció el 18 de agosto de 2026 la llegada de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, España incluida, los anuncios empezaron a mostrarse en Europa el 24 de agosto y el 31 de agosto se abrió el autoservicio en Europa, India, Oriente Medio y Norte de África.
Ese mismo 31 de agosto OpenAI publicó la cifra de negocio: mil millones de dólares de ingresos publicitarios anualizados en menos de 200 días desde el arranque, con decenas de miles de anunciantes y presencia en más de cuarenta países. Es un dato de la propia compañía. Sensor Tower situó el cruce de los mil millones a comienzos de septiembre por su cuenta, y midió un aumento del 163% en anuncios por usuario y hora en móvil en Estados Unidos entre abril y agosto.
El contexto de mercado se movió el mismo día que el anuncio de Amazon. El IAB publicó el 10 de septiembre la actualización de su previsión para 2026 y subió el crecimiento de la inversión publicitaria estadounidense del 9,5% al 12,3%, 2,8 puntos más que en enero, a partir de una encuesta a más de doscientos responsables de inversión. Del mismo estudio salen dos cifras que tocan de cerca al trabajo de visibilidad: el 86% de los compradores va a cambiar cómo mide el rendimiento por la IA conversacional, y solo el 16% mide hoy de forma sistemática su visibilidad en plataformas de IA.
Circula junto a esto un dato de reparto que conviene citar con pinzas. La firma de análisis Madison and Wall calcula que alrededor del 12% de la inversión publicitaria estadounidense está ya dirigida por herramientas de IA, frente al 2% de 2023, con una proyección del 27% para 2030. Esas cifras llegan a través de la cobertura de Digiday y no hay informe primario público de la firma, así que son de segunda mano. EMARKETER, por su parte, sitúa el mercado de publicidad en chatbots por debajo de los mil millones de dólares en Estados Unidos en 2026 y en torno a los cinco mil millones en 2030.
Lo que no se sabe todavía
El agujero central es la medición. La nota de Amazon no explica cómo se cuenta una impresión conversacional, cómo se deduplica contra el resto de emplazamientos de Amazon DSP ni cómo se ata a una compra posterior, y no hay documentación pública que lo aclare. OpenAI sí tiene ya píxel, API de conversiones e integraciones de medición de terceros, pero no consta en ningún documento público si Amazon los usa.
Faltan también las magnitudes. No hay número de anunciantes en el piloto, ni presupuestos, ni duración, ni criterios para pasar a disponibilidad general, ni calendario para abrir el canal de Amazon DSP fuera de Estados Unidos. Tampoco se conoce la economía del acuerdo, ni reparto de ingresos ni comisiones ni exclusividad. Y no existe ninguna captura pública de cómo se ve un anuncio comprado por esta vía dentro de una respuesta.
Nate Elliott, analista principal de IA en eMarketer, rebaja las expectativas sobre el ritmo en unas declaraciones a Digiday: dice que sería generoso llamar al último trimestre una prueba de estrés para el negocio publicitario de OpenAI, porque la compañía sigue construyendo lo básico de una operación de venta publicitaria, desde el equipo hasta la tecnología, los socios, los formatos y los precios.
Mi lectura
Amazon lleva año y medio comprando el tubo de otros (Netflix, Roku, Spotify, Disney) sin construir la audiencia. ChatGPT es la primera de las superficies conversacionales en la lista. Para el anunciante grande la ventaja es que no tiene que aprender una plataforma nueva. Por esa misma razón, esto puede escalar rápido cuando salga.
Para el trabajo de GEO lo que importa es otra cosa. Durante año y medio la propuesta ha sido que aquí no hay pujas y que la visibilidad se gana citando bien, y con espacio comprable encima y debajo de la respuesta quizás que te citen no sea la única pieza válida. Ojo igualmente con el alcance: esto es un piloto estadounidense y en España lo que hay es ChatGPT Ads normal desde agosto, así que de momento es para vigilar, no para rehacer la estrategia. Y si te quedas con un dato del día, quédate con el 16% del IAB: la mayoría no está midiendo su visibilidad en IA de forma sistemática, que es el punto de partida de cualquier Auditoría SEO/GEO hoy.