Ficha técnica del estudio y por qué el 83% no es sobre todos los consumidores
El estudio lo firma El Observatorio Cetelem (la unidad de estudios de Cetelem, el banco de consumo de BNP Paribas en España) y lo hizo Invesmarket con entrevistas online a 1.000 mayores de edad de ámbito nacional, con cuotas de sexo, edad y comunidad autónoma y un error muestral de ±3,10% para el total. La nota de prensa está fechada el 30 de septiembre, día en que se presentó a los medios con Liliana Marsan, responsable del Observatorio, y Joaquín Mouriz, director de marca y comunicación de Cetelem, según contó Antonio Lorenzo en El Economista; la cobertura de Marketing4eCommerce e Interempresas llegó el 9 de octubre. Las fechas del trabajo de campo no se publican ni en la nota ni en el PDF de 24 páginas.
El titular de la nota dice que «el 83% de los consumidores españoles ya acude a la IA antes de comprar», pero esa cifra no aparece en el cuerpo del texto, solo en el título y en el primer gráfico del PDF, donde se formula como «83% de los encuestados ha utilizado una herramienta de IA en algún proceso de compra». El propio informe dice que el 19% de la muestra no ha usado nunca IA generativa, y la base de todas las preguntas de compra es «ha utilizado la IA para comprar (n = 673)», es decir, el 67,3% de los 1.000 encuestados. Si se divide 673 entre los 810 que sí usan IA sale el 83%. Ese cálculo es mío, el informe no lo explica, pero es la única lectura en la que cuadran las tres cifras. Miguel Castaño, en Zonamovilidad, ya avisó el 4 de octubre de que el 19% de no usuarios no casa con el 83% y de que en el informe hay dos 83% distintos (el de uso y el de quienes exigen que se señale la publicidad). Merca2 es la cobertura que lo formula bien: «el 83% de los encuestados que utilizan IA».
Para situar la cifra, el primer estudio de IAB Spain sobre inteligencia artificial, presentado el 6 de octubre con campo de mayo y junio, da que el 52% de los internautas ha usado IA en el último año y que el 45% de esos usuarios la ha empleado para ayudarse en una compra, lo que supone alrededor del 23% del total de internautas. Cetelem, con otro universo (población adulta general en vez de internautas de 16 a 75 años), otro instituto y otro cuestionario, da un 81% de uso de IA y un 67% de uso en la compra. Los estudios anteriores del Observatorio sobre IA (Consumo España 2024 y 2025, con Canal Sondeo y compradores de nueve sectores) tampoco son comparables con este, así que no hay serie temporal que leer.
Para qué se usa la IA al comprar: recomendaciones y comparación, y solo un 3% compra directamente
Entre los 673 usuarios, el uso dominante es pedir recomendaciones (48,1%), seguido de buscar productos (38,6%), comparar productos (35,7%), comparar precios (31,5%), resumir opiniones (25,0%) y encontrar ofertas (23,6%). Por debajo quedan preparar un viaje (23,3%), decidir entre dos productos (22,3%), buscar alternativas más baratas (17,1%), buscar dónde comprar (15,8%), elegir restaurante u hotel (12,6%) y calcular financiaciones (10,8%). Comprar directamente a través de la IA lo ha hecho el 3,0%. El PDF lo resume así: «La IA funciona sobre todo como motor de descubrimiento y comparación: solo un 3% compra directamente a través de ella». La nota de prensa da un 39% para comparar productos que en el PDF es 35,7% (el 39% corresponde a buscar productos).
Las herramientas son las de siempre: ChatGPT la usa el 74,6% y Gemini el 55,1%, y a mucha distancia Claude (15,5%), Meta AI (15,2%), Copilot (14,5%) y Perplexity (4,2%), que la nota de prensa ni menciona. Los de 35 a 39 años son los más de ChatGPT (82%) y los de 60 a 64 los más de Gemini (76%). Las categorías compradas «gracias a una recomendación de IA» las encabezan tecnología (39,2%), viajes (28,8%), belleza (19,8%), moda (18,7%), ocio (18,0%), alimentación (17,7%) y electrodomésticos (17,1%); automóvil, muebles, productos financieros y seguros se quedan por debajo del 9%.
Dos datos miden el efecto de la recomendación en la decisión. El 49,5% ha hecho una compra no prevista tras una sugerencia de la IA, con el 68% entre los de 25 a 29 años y el 18% entre los de 60 a 64. Y el 54,4% dice que la IA le ha recomendado un producto más caro por su mejor relación calidad-precio, cifra que sube al 64-66% entre los de 25 a 34 años. En ahorro percibido en doce meses, el 23,8% sitúa lo ahorrado entre 50 y 100 euros, el 13,0% entre 101 y 250, el 7,9% entre 251 y 500 y el 3,4% por encima; el 18,0% dice que no ha ahorrado nada y el 14,4% no lo ha calculado. La lógica de ser la opción que el modelo recomienda es la que explico en Cómo aparecer en ChatGPT.
Confianza: la IA al nivel del vendedor de tienda, por delante del influencer y con dudas sobre su independencia
Cuando se pregunta en abierto (hasta tres respuestas) en quién se confía para decidir una compra, la IA queda en sexto lugar con un 22,7%, detrás de familia y amigos (50,2%), expertos (45,0%), opiniones de otros compradores (35,8%) y webs especializadas (24,4%), y empatada con el vendedor de tienda (22,9%). Por detrás quedan la marca (14,4%) y los influencers (3,6%). El informe subraya que entre los de 35 a 39 años la IA sube 13 puntos sobre la media.
Los titulares salen de los dilemas de respuesta única. Frente a un influencer, el 78,3% elige la IA, y entre los mayores de 60 años el 91%; los más jóvenes también la prefieren, pero con menos margen. Frente a un vendedor gana el vendedor (57,9% frente a 42,1%), y entre los de 25 a 29 años el vendedor sube al 71%. Frente a las estrellas y reseñas de Google y Amazon, las reseñas ganan 55% a 45%, y frente a la confianza que transmite la propia marca, la marca gana por poco, 52,6% a 47,4%, con los mayores de 65 en el 63% a favor de la marca. La nota lo resume en una frase: «no existe una tendencia clara entre los jóvenes y una mayor confianza en la IA, a pesar de ser, de manera general, el grupo de edad más familiarizado con la herramienta».
Sobre la independencia de las recomendaciones, con base en los 1.000 encuestados, el 44% no tiene clara la independencia de la IA respecto a las marcas, el 23% cree que recomienda «productos de marcas que han invertido en posicionamiento» y el 33% confía plenamente en que los resultados se basan en sus necesidades (47% entre los de 25 a 29). El 83% exige que una recomendación patrocinada se señale como publicidad; el 26% compraría igualmente un producto recomendado por patrocinio, el 44% definitivamente no y el 30% no lo tiene claro. El 78% está preocupado por que las empresas usen la IA para saber cuánto está dispuesto a pagar y el 75% considera injusto que se calculen precios distintos según el perfil, cifra que llega al 85% entre los mayores de 60.
Delegar la compra en un agente: el 58% quiere seguir al mando y el 1,2% le dejaría comprar sin autorización
Lo que los usuarios dejarían hacer a un agente, con hasta tres respuestas, es recomendar (63,6%), negociar o buscar el mejor precio (48,7%) y elegir entre varias opciones (43,5%). Reservar un producto lo aceptaría el 14,3%, comprar por menos de 50 euros el 11,7%, gestionar parte del presupuesto el 8,8%, contratar un servicio el 6,4%, renovar suministros el 6,2%, comprar entre 51 y 200 euros el 5,8%, comprar por más de 200 euros el 3,4% y comprar sin pedir autorización el 1,2%.
A la pregunta directa de si permitiría a la IA comprar por su cuenta al detectar una buena oportunidad, el 10,1% dice que sí y el 28,7% que probablemente, frente al 30,3% que probablemente no y el 30,9% que nunca. Entre los de 25 a 29 años el sí sube al 16% y el probablemente al 35% entre los de 25 a 34. Sobre cuánto podría gastar el agente sin autorización, el 48,1% no le dejaría gastar nada (58% entre los de 45 a 59), el 17,8% hasta 20 euros, el 19,8% entre 50 y 100, el 8,8% entre 100 y 250 y el 5,1% entre 250 y 500; la nota de prensa omite el tramo del 48%. Las categorías que más se delegarían son ocio y entradas (23,9%), la compra semanal de alimentación (23,2%) y gasolina o recarga (20,8%).
En el escenario de una IA que conociera a la perfección gustos, necesidades y presupuesto, el 58,2% prefiere seguir buscando y comparando por sí mismo, el 22,1% delegaría totalmente la selección (30% entre los de 18 a 24) y el 19,6% no lo tiene claro. En cambio, la idea de un asistente que busque precios de forma continua gusta al 77%, el 55% le daría información sobre sus ingresos y gastos, el 73% aceptaría que le avisara de que un pago compromete su presupuesto y el 62,4% renunciaría a una compra si el asistente lo desaconseja. La conclusión del PDF es literal: «58% del consumidor español prefiere seguir al mando de sus compras: la IA acompaña, pero todavía no decide». IAB Spain daba un resultado parecido en su estudio: el 65% no dejaría que un agente comprase por él y el 14% lo aceptaría sin condiciones.
Mi lectura
Si vas a llevar este dato a un cliente, lleva el 67%, o «ocho de cada diez usuarios de IA», que es lo que mide el estudio, y no el 83% de los consumidores del titular. Con esa corrección sigue siendo un dato de sobra para justificar que se trabaje la visibilidad de la marca en los modelos. La mitad de quienes consultan la IA ha comprado algo que no tenía previsto porque se lo sugirió, y el 44% sospecha que la recomendación está comprada, así que aparecer sin que parezca pagado es el trabajo. Es a lo que dedico el servicio de SEO para IA (GEO), y de paso cierra el falso debate de los agentes que compran solos, que por ahora en España son un 1,2%.